La fusée : Bâtir une offre de produits et services optimale pour le Digital

Donner la parole à vos ambassadeurs avec la vidéo, simplement, afin qu'ils communiquent sur l'entreprise pour améliorer sa notoriété

La fusée : Bâtir une offre de produits et services optimale pour le Digital

23/03/21 – Dernière mise à jour 26/03/21

Dans le Marketing par internet, qu’est ce qui vous paraît le plus abstrait ? Une grande partie de votre offre est gratuite. Pourquoi ? Pour attirer, donner envie, éduquer…

Une révolution ? Pas du tout. Le plombier vous éduque pour justifier le prix de son devis, le chirurgien justifie ses interventions.

Le digital apporte une vraie nouveauté : les réseaux sociaux et moteurs de recherche renvoient le public vers vous.

Dans cet article, je prends exemple sur mon offre. Elle s’adresse à des dirigeants d’entreprise (B2B). Je vends des services sur mesure notamment. Nous allons comprendre comment bâtir une fusée à étages. Le terme technique c’est le “marketing mix” ou comment positionner ses produits.

Comme toujours, mon style est pragmatique. Cet article se veut accessible à toutes et tous !

Les techniques proposées s’adressent à tous les entrepreneurs, de l’entrepreneur en solo au dirigeant de multinationale qui travaille sur son propre marketing (“Personal Branding”).

La clé : proposer des “produits” gratuits

Si vous êtes déjà convaincu.e de l’intérêt d’offrir des produits, sautez ce paragraphe.

Dans ma famille paternelle, on était agriculteur de génération en génération. Le bon sens paysan impose un retour sur investissement. A l’opposé, la logique d’internet impose de travailler sans rémunération directe.

Ici, nous disons qu’il faut justement investir du temps et de l’argent pour être visible sur internet. En contrepartie, les internautes vous remercient parfois en achetant vos produits.

Une différence majeure entre ces deux approches : le niveau de risque.

Vraiment ? 

Quand ma famille plantait des vignes, elle récoltait des années après. Parfois les maladies, le gel ou les sangliers dévastaient tout ! Ainsi le risque existe.

Donc tout l’enjeu réside dans la réduction des risques. Dans cet article, on parcourt les différents moyens de réduire ce risque.

Mon offre est une fusée à étages

Non, vos produits haut de gamme ne sont pas dissociés des produits d’entrée de gamme. 

Il font partie d’une offre globale portée par une marque. Ça ressemble à une fusée à étages.

A titre d’exemple, voici la fusée à étages de ma propre offre : 

Note : certains services sont proposés par la marque Mesclado en direct, d’autres par des partenaires.

Pour comprendre la fusée de bas en haut :

  • Tout en haut : les produits et services à forte valeur ajoutée, parfois sur mesure. Ces produits sont portés par des personnes expérimentées
  • Tout en bas : de l’information (articles, formations)

Faites peu et ne lâchez rien !

Objectif : construire la fusée à moindre effort.

Comment : en offrant le minimum de produits non rémunérés

On retrouve ces produits tout en bas de la fusée. J’aime cette analogie : ce sont les propulseurs de la fusée, qui la font sortir de l’atmosphère terrestre. Sans eux, pas de propulsion. La petite cabine avec les cosmonautes reste sur la rampe de lancement !

Pour être visible dans le milieu professionnel, voici mes préconisations. Au minimum :

  • Présence à quelques événements stratégiques : 1x par an et par institution ou conférence, dans la limite d’un total de 1 événement par mois hors des horaires de bureau
  • Articles : 1x par mois
  • Publication LinkedIn : 1x par semaine
  • Publication Facebook : 1x par mois

Vous pouvez en faire plus. Mais c’est un marathon, pas un sprint, donc inutile d’être présent pendant un mois puis plus rien jusqu’aux prochaines vacances ! 

“No money, no value”

Quand s’arrêter de faire du gratuit ? L’enjeu est de savoir où tirer le trait entre gratuit et payant. “Tu peux me donner un coup de main ?”. Oui, quel est ton budget ?

Un autre risque : ce qui est gratuit n’a pas de valeur. 

Il faut donc bien distinguer les thématiques abordées dans les produits gratuits et payants :

Produits payantsComment on met en place une thématique : méthodesConseils personnalisés à chaque client
Produits gratuitsPourquoi une thématique est importanteLes enjeux derrière cette thématique (proposition de valeur)

Note : parfois on parle d’offre “Freemium” c’est-à-dire une offre gratuite accessible aux lecteurs dont vous avez les coordonnées.

Un savoir-faire sans faire savoir

Quand Mesclado était encore une startup, nous vendions des conférences payantes et des études. Ces études étaient payées plusieurs milliers d’euros par des chaînes TV. Elles étaient vendues en un tout petit nombre d’exemplaires.

L’échec était double : des marges faibles, un travail permanent pour démontrer l’intérêt du produit. Mais l’enjeu était ailleurs : faire connaître notre savoir-faire pour des services sur mesure, maintenir la porte ouverte chez les bons clients.

Des années plus tard, j’ai changé de modèle : en cherchant bien sur internet, on trouve énormément d’infos. Donc la valeur n’est plus dans l’info (le contenu des études). La valeur est dans le savoir-faire pour exploiter cette info et en tirer un bénéfice pour le client final.

J’ai donc décidé de rendre dispo mes écrits avec la licence Creative Commons : le public peut diffuser le contenu à sa convenance sans le revendre, ni le modifier. J’en fais profiter mes contacts (mes réseaux).

E-learning, Digital Learning : un nouvel eldorado do-do

C’est tellement séduisant : produire une formation une fois puis la vendre à des milliers voire des millions d’exemplaires. C’est comme le sport : peu arrivent sur le podium, tellement d’autres athlètes ne vivront jamais de leur passion.

Pour les formations en ligne, c’est pareil. C’est très souvent un simple produit d’appel. 

Et commercialiser et communiquer sur un programme de Digital Learning est un métier à plein temps ! Reste que les formations en ligne permettent d’avoir une présence sur internet. S’appuyer sur un bon partenaire spécialiste de ce secteur permet d’avancer. Pour ma part, j’ai choisi l’offre d’Udemy.

Sur internet, beaucoup de “vendeurs de pelles et de pioches” font croire que c’est facile. Attention aux réveils difficiles !

Innovation et “time to market”

Le Digital ouvre tellement d’opportunités. Produire une nouvelle formation ou un événement par exemple est simple. C’est souvent votre coeur de métier. La production du contenu est chronophage mais plaisante. En plus, vous vous activez, vous en bavez, mais c’est tellement sympa ! La tentation est donc forte de se jeter dans la brèche.

Sauf qu’un nouveau produit demande du temps à être lancé. Une fois la formation terminée ou l’événement prêt, vous avez fait moins de la moitié du boulot ! Reste le plus dur : vendre le programme de formation !

Ce tableau résume le temps nécessaire pour obtenir un retour sur investissement (théorique) sur un nouveau produit :

Clients existantsNouveaux clients
Produit existanttttt
Nouveau produittttttt

Plusieurs solutions pour mieux rentabiliser ses formations ou ses événements :

  • Paralléliser le lancement de nouveaux produits permet donc de phaser le retour sur investissement de ces produits.
  • S’appuyer sur des partenaires spécialistes du financement des formations (en France notamment en passant par les OPCO) ou d’autres partenaires pour accélérer le marketing de cette offre (1+1 = 3)
  • Traiter ces formations comme produit d’appel, un moyen de justifier la valeur de son offre premium (tout en haut de la fusée)

Non, ne baissez pas les bras

Vous vous dites : des produits gratuits ? Merci, mais non merci !

Comparez, mesurez. Combien de temps passé en prospection ? Vous pourriez à la place approcher votre public pour lui offrir un peu de vos produits, les faire avancer.

Avec la crise de 2020, ça tombe bien, l’entraide et la bienveillance sont bienvenues !

La fusée à étages est l’unique méthode innovante de vente portée par le Digital. En termes techniques, ça s’appelle Inbound Marketing. Certes, il existe des tas de méthodes complémentaires et de bonnes pratiques (ex : le Growth Hacking), souvent bâties autour d’offres logicielles.

Mais les fondamentaux persistent !

Pour tenir dans la durée, communiquer votre énergie, donner envie, j’ai moi-même décidé d’arrêter des projets parallèles pour me concentrer sur cette fusée. J’ai aussi retravaillé des produits annexes pour qu’ils aient une légitimité dans cette fusée. Depuis, j’aide mon réseau professionnel, je me fais plaisir, donc j’ai de l’énergie et mes contacts le ressentent.

Prêt à bâtir la rampe de lancement ?

Remerciements : Christophe Monnier, Stéphane Taliana

Votre avis m’intéresse : francois.abbe@mesclado.com 

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